Escalera de valor y funnels: NO a lo estandarizado ❌

De nuevo estos palabros del mundillo del marketing.

Por todos lados vemos la historia de armar “funnels” y “vender en automático”. Pero ¿qué significa esto de funnels?

¿Y por qué te estoy hablando de una escalera?

No quiero entrar en aspectos técnicos ni en mega-guías para armar tu propio embudo de ventas, el énfasis aquí es otro.

Así que… aquí voy.

➖ Primero lo primero: qué es un funnel

Antes de ir a fondo en el tema central de este post, quiero hacer una mini-pausa para hablar de funnels.

Un funnel o embudo de ventas es ese caminito que trazamos para que nuestro cliente lo recorra desde el punto A (en que no nos conoce de nada) hasta el punto Z (en donde nos ha comprado y, mejor aún, lo hemos fidelizado).

Digamos que es como si pudiéramos pavimentar un sendero para que nuestro cliente ideal lo recorra.

Y, por lo tanto, consta de varios pasos.

1. Parte alta del embudo = ATRACCIÓN. El objetivo de esta parte del embudo es atraer a la mayor cantidad de gente que se pueda, como por ejemplo, utilizando publicidad en redes sociales.
2. Mitad del embudo = ADQUISICIÓN. Una vez llamada la atención de estas personas, no podemos dejar que se vayan. Es decir, vieron la publi, ¿y ahora?Toca convertirlas en contactos. Por ejemplo, regalándoles un contenido gratuito a cambio de sus datos, que usarás para sumarlos a tu base de datos de emails (en donde seguirán recibiendo contenido gratuito y útil).
3. Parte baja del embudo = CONVERSIÓN. Estas personas ya te conocen, así que podrás enviarles una oferta que será mucho mejor recibida en esta instancia porque ya confían en vos.

Es mucho más probable que esta persona compre tras haber recibido un montón de valor gratuito. Más probable a que te compre un Juan González que no te conoce de nada, al menos.

Vamos con un ejemplo:

Este proceso no tiene por qué darse simplemente en el entorno online. También lo vemos en los negocios offline de toda la vida.

Ea, a que no era tan complicado.

〰️ Por qué «están de moda» los funnels

Los embudos de venta o funnels «se pudieron de moda» de mano de la automatización.

Porque ya sea que tengas un negocio funcionando, o que estés lanzando un producto/servicio nuevo al mercado, te va a surgir la duda sobre cómo promocionarlo y obtener clientes sin morir en el intento.

Y para conseguir más clientes sin tener que invertir más tiempo o recursos, es que se puede implementar un funnel automatizado que se encargue de concretar estas ventas por vos.

Pero ¡ojo! Que aquí encontramos la raíz de todos los males del mundo.

(ok, estoy exagerando un poco, pero seguime la corriente).

〰️ Las mentiras del funnel automatizado

Si estás en contacto -aunque sea mínimamente- con el mundo del marketing, ya te habrás encontrado con este embrollo de las «ventas automatizadas».

• «Hazte rico mientras duermes».
• «Vende 24/7».
• «Implementamos embudos 100% efectivos».

La gran mentira no es que los funnels funcionen (que sí funcionan), sino eso de que existe un embudo perfecto para todo el mundo. Suena bonito, ¿verdad?

«Un anillo para gobernarlos a todos».

Muy Lord Of The Rings.

Pero lo cierto es que no hay forma de diseñar un funnel sin conocer íntimamente un negocio y sin adaptarlo a sus particularidades (tanto del proyecto como del buyer persona o cliente ideal de este).

Ni tampoco es posible generar un funnel que funcione en piloto automático al 100%. La segmentación de la publi hay que optimizarla, hay que controlar las métricas, mantener las plataformas…

Dejemos eso en claro desde ya.

➖ Qué es una escalera de valor (y por qué es el paso previo a crear un buen funnel)

Sigamos con el hilo de que no podemos construir un funnel enlatado para todo el mundo.

Entonces, hay que hablar sobre el paso previo para crear el funnel: la escalera de valor. Este es un concepto de Russell Branson, algo así como un semidios del marketing que sopapea a todas las otras deidades.

La escalera de valor es un método por el cual podemos ordenar la oferta de un negocio peldaño a peldaño, según el valor que aporten al cliente y el precio que tengan.

El problema de los funnels automatizados en lata es que se basan en una escalera de valor estándar que no necesariamente se adapta a cualquier negocio.

Y es que en base a la escalera de valor de un negocio en particular, podemos diseñar un funnel completito y 100% personalizado.

El ejemplo anterior, teníamos poquitas fases en el embudo, porque teníamos 2 peldaños:

• El Lead Magnet (producto gratuito de valor bajo).
• El producto de pago (alto valor – alto precio).

Esta mini escalera puede funcionar para muchísimos negocios, pero no tiene por qué funcionar para todos.

Cada proyecto tendrá su escalera de valor particular, y poder diseñarla de manera personalizada permitirá crear un proceso de compra (un funnel) muchísimo más humano y adaptado a la situación particular del negocio.

➖ Qué factores tener en cuenta para armar una escalera de valor

El primer paso es analizar el negocio y al cliente ideal en profundidad.

La idea es construir un funnel para ayudar al cliente a avanzar a través de la escalera de valor.

El proceso para diseñar tu escalera es sencillo en la teoría, pero requiere bastante análisis.

1. Lo primero es ponerte a pensar en tus productos o servicios. Apuntalos en una lista y poné el precio de cada uno al lado.
2. Después, analizá tu oferta máxima. ¿Cuál es el producto o servicio que querés vender siempre? Ese que te aporta más valor, y que tiene el precio más alto.
3. Pensá: ¿hay una brecha MUY grande entre el producto/servicio más barato y el más caro? Según el tipo de cliente que tengas, ¿debería este hacer un recorrido más largo antes de decidir comprarte?

Puede que, en vez de tener una escalera de valor de dos peldaños, termines con una mucho más larga:

• Producto gratuito.
• Oferta mínima (económica, con el fin de generar confianza).
• Plan de continuidad (programa que garantiza compras periódicas, que se darán durante un periodo de tiempo).
• Oferta media (producto de valor un poco mayor).
• Oferta de ticket alto.
• Oferta máxima o premium.

Es decir, que si solamente tenés un producto o servicio, ¡puede que incluso tengas que replantearte las cosas!

Agregar una versión reducida de tu servicio estrella, crear un producto nuevo…

Mejor vamos con otro ejemplo, que así se entiende mejor.

〰️ Ejemplo: servicio de coaching

Imaginate que sos un coach de desarrollo personal nuevo en el mercado.

No sos demasiado conocido, así que no tenés una reputación de la cual agarrarte para vender tu servicio de mentoría 1 a 1 que, para colmo, es caro (precio alto, para ser más correctos).

En este caso, sería complicado pasar a vender la mentoría de buenas a primeras. Tal vez tengas que dar algunos pasos más:

Y así sucesivamente hasta llegar al peldaño en que ofrecés tu mentoría 1 a 1, la de más alto valor.

〰️ Qué tipo de peldaños podrías utilizar para armar tu escalera de valor

Ya hablamos de algunos peldaños que puede tener nuestra escalera de valor, así que podemos barajar algunas ideas más.

➡️ 1er paso: Lead Magnet

Este primer paso es, por lo general, un producto gratuito. Claro, a cambio de los datos del usuario para poder agregarlo a tu lista de suscriptores. 😉

Tiene que estar relacionado con tu producto/servicio de pago, y responder a una necesidad de tu cliente ideal.

Puede ser:

• Un ebook con recetas básicas de cocina (si tienes un curso de cocina).
• Un test para chequear el estado de su negocio (si tienes un servicio de asesoría de negocios).

Vamos, las posibilidades son infinitas: un checklist, un webinar grabado, una clase grabada…

➡️ 2do paso: producto de bajo precio

Algo de muy bajo precio, pero que aporte un montón. La idea es que el cliente diga: «¡CARAMBA! Si por este precio tan bajito me aporta tanto, lo que ha de ser el servicio pago…»

Puede ser un libro, una masterclass, unos módulos de tu curso que puedan aplicarse desde el momento 1…

Recordá: reciprocidad. Vos das, y el cliente te devolverá el favor.

➡️ 3er paso: producto de precio medio

Este es tu producto/servicio estrella, el que más vendés. El que tiene un precio promedio en el mercado, sobre todo.

El tema es que, a pesar de que tenga un precio promedio, no te es tan fácil venderlo. Justamente, ¡porque hay competencia! Y, posiblemente, porque no tengas la suficiente autoridad.

Para eso están los peldaños anteriores.

Al haber dado tanto (con el Lead Magnet gratis y con el producto de bajo precio), es muchísimo más factible que un cliente te compre cuando le ofrezcas este producto de ticket medio.

➡️ 4to paso: high ticket o producto premium

El último escalón no tiene por qué ser tu producto/servicio estrella.

Podemos ir más allá.

Un producto o servicio con aún más valor, algo verdaderamente premium.

• Una mentoría.
• Eventos presenciales.
• Talleres exclusivos.

Las opciones son infinitas.

Este servicio o producto no se lo venderás a cualquiera, pero si alguien ya ha comprado todo lo que venía antes… estará mucho más cerca de comprar este producto que un simple X al que le ofrezcas el servicio premium de buenas a primeras.

➖ DEPENDE: la regla para la escalera de valor

No hay truco mágico aquí.

Tampoco hay una receta para empezar a vender de forma automática de la noche a la mañana.

Aquí dependemos de muchísimos factores:

• Quién es tu cliente ideal.
• Qué recorrido necesita hacer el cliente para llegar al punto a donde querés llevarlo.
• Qué ofrecés, cuántos servicios/productos tenés.
• Qué tanto valor estás dispuesto a entregar.
• Qué recursos tenés para implementar un funnel.

El punto de este artículo no era profundizar en los conceptos de funnel o de escalera de valor, sino más que nada dar a entender que un embudo de ventas es una estructura que varía, se adapta y se PERSONALIZA según el proyecto del que se trate.

No a lo estándar.

Sí a lo genuino.