Palabras rebuscadas para parecer más culto… ¿venden?

Palabras rebuscadas para parecer más culto… ¿venden?

El olor a café recién hecho y el pancito haciéndose en el horno. Paté de aceitunas, quesos de todos los tipos y sabores y frutas de estación.

Así se me representa mi estadía los meses que pasé en Alemania. Cada día, nos sentábamos unas dos o tres horas a “brunchear” con mi mejor amiga, escuchando oldies y hablando sobre la vida.

Uno de nuestros debates se centró en el uso de palabras rebuscadas (obscure words) y si debíamos usarlas o no. Estas elucubraciones me llevaron por caminos más que sinuosos 😉

 

Palabras complicadas para parecer más inteligentes

Convengamos que la selección de palabras depende mucho de la situación en la que se esté.

Pensemos en la comunicación del día a día (en la oficina, en los emails, en las respuestas en redes sociales…) La gente tiende a escribir utilizando palabras que no usa de manera regular, solo porque “por escrito tiene que ser más formal”.

¿Cuándo se nos instala en la cabeza que los párrafos de 142 palabras, con circunloquios, 45 sinónimos y 36 adjetivos son mejores que una oración simple que diga exactamente la misma cosa?

Este fenómeno se ve muchísimo en hispanohablantes. Es que somos adictos a las oraciones interminables, a diferencia de los angloparlantes (que son más felices mientras más corta y concisa sea la oración). Pero no es solo una cuesión local, sino que surge en el cerebro en sí.

via GIPHY

 

Palabras rebuscadas como cuestión cultural

Algunos dicen que tiene que ver con nuestra construcción mental. Germanos y anglosajones se caracterizan por un pensamiento lineal, estructurado, sistemático. Los latinos somos más vuelteros: nos vamos por las ramas, “redondeamos” el tema, ponemos ejemplos, nos acordamos de otra cosa, y después volvemos al tema tras un infaltable “¿qué te estaba diciendo?”

(y como dirían los Les Luthiers, hablando de ramas…)

Pero yo creo que es una creencia popular también.

Si hay algo que se me quedó de mi paso por el mundo del derecho es que, si puedo decir algo en 5 párrafos en vez de una oración, tengo que hacerlo. Porque mientras más largo y confuso el mensaje, más inteligente parecerá uno, y más persuadirá al lector (en este caso, el juez).

Pero… ¿qué tan elaborado o rebuscado debe ser el lenguaje que utilizamos si lo que buscamos es persuadir para vender?

 

Vender con palabras rebuscadas

Dejemos de lado los poemas y las novelas, que los escritores tienen la licencia de escribir como se les venga en gana. Ya es cuestión de ellos el lenguaje utilizado para atraer a los lectores que desean atraer o evocar las imágenes mentales que quieran.

Quiero hablar de copywriting, de redacción persuasiva enfocada a la venta.

La manera en que interpreto yo el copywriting es justamente “bajar a tierra” las ideas del vendedor y ponerlas en palabras que enamoren a su cliente.

Poner en palabras que ENTIENDA el cliente. Llevarle a ese “¡ahá! ¡Necesito comprarlo!”

Esto, por todos los dioses, no se puede lograr utilizando palabras rebuscadas.

Sin embargo, a la hora de vender, muchos piensan que utilizando palabras rebuscadas parecerán más cultos y por lo tanto, tendrán más autoridad (y venderán más).

 

Ejemplos de copywriting mal hecho o ausente:

Algunos interpretan la escritura persuasiva (o el copywriting) como “escritura pseudo elegante para marear al lector y parecer más cultos”.

En 5 minutos googleando páginas web random, encontré estos ejemplos en los que se utilizan palabras rebuscadas para intentar vender o promocionar un negocio:

Ejemplo-copy-1

Se trata de un centro de atención médica. Es decir, su página web la lee una persona que está enferma (con el estado de ánimo que eso implica) o que tiene que hacerse un estudio médico (que tampoco es muy agradable).

Lo que busca ese paciente es información clara: ¿debería ir a este centro médico? ¿Qué confianza me da? ¿Me puedo hacer todos los estudios que necesito ahí?

Pero la única información que obtiene es que “junto a las especialidades cásicas se aportan programas asistenciales innovadores…” Imaginate recibir este tipo de información en un estado de preocupación o quebranto. No muy agradable, ¿no?

Vamos a otro ejemplo.

 

Ejemplo-copy-2

Desafío del momento: ¿a qué se dedica esta empresa?

Tenemos los siguientes datos:

  • empresa competitiva
  • dimensión internacional
  • equipos humanos de alto rendimiento
  • calidad como ejemplo cristiano en el mercado global
  • satisfacer las necesidades de nuestros clientes con productos de calidad
  • ………..

¿En algún momento se les ocurrió decir cómo ayudarán a sus clientes o qué beneficios obtienen sus clientes por comprar sus productos? Si era yo la que necesitaba comprar algo, me iba a mirar a la competencia, a ver si me explicaba mejor por qué gastar mi dinero en ellos.

¿A nadie se le ocurre pensar que la mejor forma de persuadir es hablar de manera clara para que el receptor del mensaje ENTIENDA lo que se está intentando comunicar?

Si necesitás hacer confuso tu mensaje, ¿no estarás tratando de ocultar información con redundancias y formalismos?

 

Dos opiniones diferentes sobre el vocabulario complicado

Me he encontrado con dos puntos de vista que, si bien no son directamente contrarios, me causaron cierta incomodidad.

 

1.   Sugarman: proyectar la imagen de experto

Por un lado, tenemos a uno de los mejores copywriters de la historia, Joseph Sugarman, que en su libro “The Adweek Copywriting Handbook” dice (traduciéndolo libremente y poniéndole negritas):


“A todos nos gusta comprar algo de un experto, alguien que nos agrade, respetemos y confiemos (…)

Podrías estar impresionado si el vendedor, al describir el producto, usara palabras que no entendieras. ¿Por qué? Porque daría la impresión de que el vendedor es realmente un experto sobre el producto. Esto no es un engaño. Un vendedor debe, en efecto, volverse experto en un producto para poder hablar de él en lenguaje técnico.

Dar una explicación técnica que el lector puede no entender demuestra que realmente hicimos nuestro trabajo de investigación y que, si decimos que es bueno, debe ser bueno”.[i]


Hay que tener en cuenta de que la publicación tiene ya sus años. Pero considerémosla igual.

Personalmente, tengo mis reparos respecto a la moralidad del asunto. Sugarman dice que no se trata de un engaño porque el vendedor realmente se vuelve un experto en el producto que vende. Estoy de acuerdo con eso.

Lo que no termina de cerrarme es la idea de “hablar en complicado” para impresionar al lector. ¿No sería acaso mejor tener la suficiente habilidad y expertise para justamente poder explicar un producto complicado de una manera sencilla?

 

2.   Cassany: lenguaje claro es democracia

Cassany lleva los problemas de este tipo de lenguaje más allá.

Hablando de la carencia de educación que recibimos la mayoría de los profesionales respecto al idioma, dice:


“En algunos casos esta carencia llega a comprometer el ejercicio profesional. Forma y fondo se interrelacionan de tal manera que los defectos de redacción dilapidan el contenido. ¿Cuántas veces has tenido que esforzarte para entender la letra pequeña de un contrato o de una ley, que se supone que deberíamos comprender con facilidad? ¿No te has encontrado nunca discutiendo el significado de ambigüedades no premeditadas en un documento? ¿Te has enfrentado alguna vez a artículos de reputados especialistas que, por la impericia de su prosa, resultan indigestos e incluso difíciles de comprender?”[ii]


Vamos más allá:


“Los organismos administradores, públicos o privados, pero también los autores individuales, tienen el deber de hacerse entender, mientras que los administrados tienen el derecho de poder comprender lo que necesiten para desenvolverse en la sociedad moderna. Las dificultades en la comunicación crean desconfianza y atentan contra la convivencia social”.[iii]


via GIPHY

 

 

La intención detrás de las palabras utilizadas

Un comentario en particular de Gabi me hizo reparar en un detalle importantísimo que estaba pasando por alto:

“Si usás palabras complicadas solo para hacer sentir mal a la otra persona porque no te entiende, entonces está mal. Si es tu manera normal de hablar, o estás tratando de evocar una imagen más efectivamente, entonces no veo que esté mal rebuscarse palabras”

(ok, lo estoy parafraseando, Gabi)

Transportándolo al ámbito de las ventas, muchos usan palabras rebuscadas para:

–          camuflar características de tu producto o servicio que no quieren que el cliente sepa,

–          dar una falsa apariencia de superioridad,

–          confundir al cliente para comprar algo que de haber entendido mejor no hubiese comprado.

Se trata de engañar al lector para que compre. Creo que no hace falta ahondar en cuán erróneo es esto.

Pero aunque no le estemos mintiendo ni engañando a la gente, ¿por qué hacerle la vida más difícil con palabras poco familiares o frases impenetrables?

¿No sería más efectivo crear una relación de confianza con el cliente hablándole en su idioma y permitiendo que conecte con los valores de tu negocio?

 

Simple pero no simplón

Tampoco quiero abogar por el uso simplista del lenguaje.

Muchos detractores hay del uso de palabras rebuscadas (“obscure words” en inglés), pero tampoco hay que olvidar que, de las más de 90.000 palabras del diccionario de la lengua española, estamos utilizando unas 5.000.

Estamos dejando de lado palabras preciosas como “inefable” (que no puede ser expresado en palabras), “sempiterno” (que no tiene fin) o “inmarcesible” (que no se puede marchitar).

Un lenguaje simple no quiere decir soso. Es utilizar lo justo y necesario.

Como agregarle sal a la comida: ni mucho ni poco. Se trata de lograr ese balance entre lo bellamente sofisticado y lo ridículo.

La escritura persuasiva no tiene por qué ser insulsa; tampoco funciona escribir “LLAMA YA”.

Solo hay que ver los trabajos de Laura Zalve en “Once Upon a Copy” (copywriting poético) y ejemplos de marcas como TreacleMoon:

ejemplo-copywriting

Como todo, necesitamos un equilibrio entre lo rebuscado y lo simple, entre la belleza de nuestro idioma y el innecesario esfuerzo requerido por el lector.

(Y como agregado, quería enlazar este video que es por mucho mi charla TEDx favorita: la simpleza enamora. No tiene desperdicio).

 

 

Sacarle el jugo al idioma, comunicar y vender

El castellano es un idioma bellísimo. Tiene palabras misteriosas, resonantes, melódicas, hermosísimas.

Podés embellecer tus textos para conectar mejor con tu lector, despertar emociones, gustarle, ¡hacer que se enamore de vos!

Todo esto sin perder de vista que lo más importante es COMUNICAR. De nada te sirven palabras elegantes si no estás diciendo nada 😛

Y por sobre todo, recordá que no podés engañar a tu cliente. No por mucho tiempo. Lo malo, vuelve.

Sacale el jugo a la hermosa lengua que tenemos, con la mejor intención posible.

 

 

Referencias:
[i] Joseph Sugarman, The Adweek Copywriting Handbook, John Wiley & Sons, 2007, Inc., 116 – 117
[ii] Daniel Cassany, La cocina de la escritura, ANAGRAMA, 1995, Pag. 14
[iii] Daniel Cassany, La cocina de la escritura, ANAGRAMA, 1995, Pag. 26

Deja un comentario