¿Cómo transformar el tono de voz en palabras? [ejercicio práctico] ✅

¿Cómo podemos, a través de nuestros textos, lograr que el receptor sienta como si nos estuviera escuchando?

Que nos lea con nuestro mismo tono de voz, como si fuera que nos está oyendo hablarle directamente.

Mucho escuchamos hablar del tono de voz.

• Que tenemos que definir el tono de nuestra marca.
• Que nuestra identidad verbal tiene que representarnos.
• Que tenemos que conectar con nuestro cliente ideal.

Pero ¿cómo lo ponemos en palabras?

Aplicar el tono de voz de manera práctica puede parecer complicado, o puede sonar tal vez muy abstracto.

Así que aquí van algunos ejercicios prácticos para encontrar tu tono de voz y transformarlo en palabras.

➖ Primero lo primero: ¿qué es la identidad verbal?

Seguramente sabés que la identidad visual se refiere a los elementos gráficos que te hacen reconocible, como por ejemplo, el logotipo.

Pues bien, la identidad verbal viene a ser lo mismo, pero plasmada en elementos escritos que representan a una marca (personal o de empresa).

Es una forma de reconocerte.

Cuando se trata de textos, es la “voz en su cabeza” con la que leerán lo que escribiste. ?

Y con textos, me refiero a todo:

• Tus newsletters.
• Los textos de tu web.
• Mensajes de WhatsApp.
• Lo que publicás en redes sociales.
• Los emails de respuesta a clientes y proveedores.

Preguntate lo siguiente: si ocultaras de tu página web todos los elementos de identidad visual (logo, tipografía, colores corporativos), ¿igual te reconocerián con solo leer los textos?

Si respondiste que sí, tenés una identidad verbal definida. 

Si respondiste que no, seguí leyendo.

〰️ 4 dimensiones de tonos de voz

Si bien no hay una lista taxativa que nos diga “existen X tonos de voz que podés utilizar”, estudios como este sí han encontrado que existen 4 dimensiones que podemos tener de referencia:

• Divertido – Serio.
• Formal – Casual.
• Respetuoso – Irreverente.
• Entusiasta – Práctico.

Estas dimensiones pueden mezclarse (por lo general, lo hacen), de manera que un mensaje puede ser serio, formal y respetuoso, o puede ser práctico, formal y serio. 

〰️ Ejemplos de identidad verbal y tono de voz aplicados

Para no quedarnos en lo abstracto, veamos algunos ejemplos.

Cada cuadro representa a un negocio distinto, y cada columna un tono de voz diferente para el mismo negocio.

Así vas a poder apreciar las diferencias.

>> Mensaje de error

Tono: formal, serio, práctico	Tono: casual, serio, práctico
“Lo sentimos, estamos experimentando un problema”	«¡Lo sentimos! Hubo un problema de nuestra parte.»

Verás que acá lo único que cambió es que el tono de la columna de la derecha es casual, no tan formal. Por ende, utiliza signos de exclamación (usualmente utilizados en contextos más informales) y el verbo “haber” en vez de “experimentar”.

Veamos un cambio con el mismo ejemplo:

Tono: casual, serio, entusiasta	Tono: casual, irreverente
“¡Oops! Lo sentimos, pero hubo un problema de nuestra parte.”	«Oh, no, ¡lo rompiste! (Nah, mentira, estamos experimentando un error en el sistema).»

Entusiasta se refiere más a la emoción, es decir, que queremos generar un mensaje más emocional. Así que utilizamos el mismo mensaje anterior, pero le agregamos un “¡Oops!” que apela a la emoción del usuario en ese momento (es un mensaje de error, así que está experimentando una sorpresa o incluso una incomodidad). 

Ahora bien, si quisiéramos apostar a un mensaje más irreverente (columna derecha), apelaríamos al humor.

Vamos con más.

>> Banco

Tono: serio, casual	Tono: serio, formal
“Todo lo que necesitas y deseas de un banco: servicios de banca móvil y en línea, una tarjeta de débito MasterCard y cheques estándar. ¡Y esas son solo algunas de las características incluidas sin cargo!”	«Abre una cuenta hoy para obtener múltiples cuentas que devengan intereses y servicios gratuitos y con descuento».

Al apelar a un tono serio (no divertido), pero casual (no demasiado serio), en este caso apelamos a la primera persona y le hablamos de “tú a tú” al usuario. Y usamos signos de exclamación. 

Si, en cambio, queremos un tono más serio, vamos directamente a los hechos. Como verás, no necesariamente tenemos que hablar de “usted” para ser formales, sino que el texto en general ya te da esa sensación de formalidad al ir directamente a la información relevante. 

>> Hospital

Tono: formal, serio, respetuoso	Tono: serio, casual, respetuoso, entusiasta
“Durante más de cuatro décadas, nos hemos dedicado a satisfacer las necesidades de atención médica de la comunidad local. En yuxtaposición con la excelencia clínica y la investigación de vanguardia, nuestro hospital se enorgullece de los tratamientos innovadores que ofrece”.	“En el Hospital San Carlos no solo tratamos enfermedades, tratamos a personas. Por eso, ponemos las prioridades de nuestros pacientes en el centro de nuestra atención”.

En esta comparativa me interesa que te fijes en el cambio: la columna de la derecha apuesta por ser entusiasta, es decir, apela a las emociones.

Por eso habla del paciente (el cliente ideal), y no de sí mismo. 

>> Seguro para autos

Tono: Divertido, casual, irreverente, entusiasta.	Tono: serio, formal, respetuoso, práctico
“Descubrirás que nuestros clientes son gente muy, muy feliz. Y es que con nuestro servicio TOP y nuestro proceso de reclamos ultrarrápido, ¿quién puede culparlos?”	“Su estilo de vida, hábitos de manejo y preferencias de administración de pólizas son solo algunos de los muchos factores que se consideran al determinar los descuentos que están disponibles para usted”.

Aquí terminamos con un ejemplo bien extremo de tonos de voz absolutamente distintos. 😉

➖ Por qué definir el tono de voz (y por qué un manual de identidad verbal es tan importante)

Existen diversos beneficios de tener un tono de voz definido.

Y con “definido”, me refiero a tenerlo escrito y plasmado en un manual de identidad verbal.

Sí, así como los manuales de identidad visual de las marcas en que tienen establecido qué colores y qué tipografías utilizar para tal o cual publicación, el manual de identidad verbal establece qué expresiones usar y cómo utilizarlas en cada pieza de comunicación de la marca:

• Atención al cliente.
• Marketing digital.
• Comunicación interna.

Ahora bien, ¿cuáles son los beneficios de tener un manual de identidad verbal?

〰️ Ayuda a mantener la coherencia

Si estás llevando una marca personal y te encargás de escribir todos los textos por tu cuenta, esto puede llegar a darse de manera natural. 

Es decir, que aplicarías tu tono de voz personal a tus textos y sería siempre el mismo, sea el medio que sea.

Sin embargo, cuando se trata de una empresa con varias personas o de una marca con un tono de voz que no es el tuyo propio, definir el tono de voz en un manual de identidad verbal se vuelve fundamental para mantener la coherencia.

Solamente así podrás conseguir que tu empresa mantenga el mismo tono de voz en toda su comunicación:

• Redes sociales.
• Emails y newsletters.
• Páginas de venta o landings.
• Etc. 

Esta coherencia entre medios de comunicación te ayudará, a su vez, a atraer siempre a los clientes correctos y a evitar malentendidos entre tu marca y tu audiencia.

〰️ Ayuda a destacar de los demás

Lo que yo considero más importante aún, es que la identidad verbal trasmite el valor diferencial de tu marca sobre las demás.

Es decir, es lo que te permitirá destacar de tu competencia.

Más abajo veremos que destacar de los demás no siempre es lo mejor, que hay que tener cuidado con esto.

Pero bien utilizada, la diferenciación te permitirá posicionarte mejor en el mercado y cobrar más que los demás. 

⚠️ AVISO: Tengo ejemplos de manuales de identidad verbal de empresas diversas en mi repositorio de ejemplos de copy.

➖ Cómo definir la voz de tu marca

Vamos a lo práctico.

Y como me gusta simplificar todo y ponerlo todo en pasos, te voy a dar 5 pasos para encontrar tu tono de voz.

〰️ Paso 1: investigación

El primer paso es conocerte a vos o a tu negocio (como marca), y conocer a tu cliente.

Porque tu tono de voz tiene que estar en ese punto medio entre tu personalidad y lo que tu cliente necesita escuchar. 

Así que, por un lado, hacete estas preguntas:

• ¿Qué tipo de expresiones repetís frecuentemente? Por ejemplo: hablo de forma muy directa, casi trasgresora. Digo las cosas tal cual, y digo frases como “blablablá”.
• ¿Cómo hablás con tus clientes por teléfono o en persona? ¿Usás el “vos”, el “tú”, o el “usted”? (Acordate que no tiene sentido escribir super formal si en persona vas a ser cercano con tu cliente).
• ¿Cuáles son 3 adjetivos que describirían a tu marca, negocio, emprendimiento si fuese una persona? Pensá en cómo querés que te perciban los demás (a vos y a tu negocio).
• ¿Qué 3 adjetivos NO la definirían? Pensá en lo que no te gusta de tu competencia.

Por otro lado, hacé un perfil completo de tu cliente ideal o de las personas que leerán tus textos.

• ¿Qué están sintiendo en este momento?
• ¿Qué imagen necesitan percibir de tu marca?
• ¿Qué percepción podría hacer que tus clientes NO te elijan?

Recordá que no solo necesitás caerle bien a tu cliente, sino que necesitás que confíe en vos para poder comprarte.

Si necesitás una ayuda con la investigación, podés acceder a mi método de 3 pasos para investigar como un PRO. ? Está todo en el Laboratorio de Textos.

〰️ Paso 2: bajar a tierra la información

Con los datos que recabaste, vamos a ahondar en lo que caracteriza a este tono de voz.

Encontrá sinónimos que te ayuden a graficar un poco mejor el tono.

Por ejemplo, si elegiste como adjetivos que describen a tu marca “romántica, cercana y cálida”, es hora de encontrar sinónimos:

• Romántica: sensible, tierna, apasionada, delicada.
• Cercana: afín, amigable, accesible.
• Cálida: afectiva, amigable, cordial.

Con esto ya vamos matizando un poco lo que es el tono de voz.

〰️ Paso 3: qué NO es el tono de voz

El mismo ejercicio de sinónimos aplicalo a los adjetivos que NO querés que describan a tu marca.

Así, podrás matizar aún más con el ejercicio de “this, but not that” que proponen Kate Kiefer Lee y Nicole Fenton en el libro Nicely Said.

Tu tono de voz puede ser:

• Romántico, pero no cursi.
• Cercano, pero no invasivo.
• Cálido, pero no ingenuo.

Y es que hay muchas maneras de ser romántico, ¿verdad? Teniendo en claro que no implica ser cursi, pero sí sensible, ya podrás establecer ciertas pautas y palabras que usarás (y no usarás) en base a eso.

Lo que nos lleva al siguiente paso…

〰️ Paso 4: palabras que sí, palabras que no

Con estos matices, habrá palabras que vas a utilizar en la comunicación de tu negocio, y palabras que no.

Por ejemplo, si tu tono fuera “espiritual, pero no esotérico”, podrías utilizar palabras como:

• Mentalidad.
• Espiritualidad.
• Consciencia.

Sin embargo, evitarías palabras como:

• Energía.
• Vibraciones.
• Dioses / dios.

También variará la forma en que te dirijas a tus clientes.

¿Son clientes o pacientes? ¿Son alumnos o estudiantes? ¿Son emprendedores o negocios? ¿Das un taller o un workshop?

〰️ Paso 5: aplicación

Finalmente, lo que queda es describir el tono en sí para ayudarte (a vos o a la persona encargada de la comunicación de tu negocio) a materializarlo en palabras.

Por fin pondremos el tono de voz en palabras. ?

Sigamos con el ejemplo anterior.

El tono de voz de esta marca espiritual, pero no esotérica, podría ser serio, casual, respetuoso y entusiasta.  Podemos describir esta voz como una voz de mujer, susurrada, tranquila y apacible. Como esas que escuchás en meditaciones guiadas. (Describirlo así parece tonto, pero creeme que sirve muchísimo después) Por eso, usarás frases de longitud media, alternadas con frases cortas para marcar el ritmo y dejar “respirar al lector”. Como esta. Usarás adjetivos para despertar a los sentidos: colores, aromas, sonidos. También usarás ejemplos de la vida cotidiana para ayudar al lector a que se identifique con el aspecto espiritual del mensaje.

Para elaborar un manual de identidad verbal completo deberías incluir ejemplos de aplicación de tu tono de voz en diferentes contextos. Por ej:

• ¿Cómo responderías a un cliente que pide un presupuesto según las indicaciones del tono de voz?
• ¿Cómo responderías un mensaje de reclamo de un cliente?
• ¿De qué manera escribirías un post para Instagram, o para las redes que utilices?
• ¿Cómo se vería un email ideal que siga las indicaciones del tono de voz? 
• ¿Cómo sería una llamada a la acción ideal según este tono de voz? 

Vas a ver que esto te ayudará a conservar coherencia entre tus mensajes y los lectores van a leer tus textos con ese tono en su cabeza.

➖ Consideraciones necesarias

Al establecer el tono de voz de tu marca y elaborar tu manual de identidad verbal, no olvides que:

• Siempre tenés que tener en cuenta a quién le estás hablando: lo que una persona interprete como simpático, otra persona interpretará como cursi. Lo que una persona interprete como ingenioso, otra persona interpretará como estúpido. No le vas a dar el gusto a todos, ¡y eso está bien! Tenés que asegurarte de comunicarte de manera que agrade a TU CLIENTE IDEAL, no a todo el mundo.
• Es ultra importante considerar siempre el estado de ánimo del usuario: además de tener en cuenta a quién le estás hablando, tené en cuenta el estado emocional en el que se encuentra. Si tu lector es un paciente enfermo y nervioso, ¿pensás que se sentirá mejor con un tono profesional, serio, lejano…? Si tu usuario está leyendo tu mensaje después de un fallo de tu empresa, ¿creés que un tono humorístico le va a caer bien en ese momento? 
• La confianza y la credibilidad son esenciales: la percepción de confiabilidad de los usuarios es un factor clave a la hora de decidir comprar, recomendar, usar un servicio, etc. Los estudios demuestran que, si bien la amabilidad es importantísima, es aún más importante ser confiable. La persona compra al que confía, no a quien simplemente es amable. Tenelo en cuenta a la hora de decidir qué y cómo comunicarte.
• Ser simpático no funciona para todos: un tono divertido para una industria seria tiene el potencial de crear una sorpresa agradable y ayudar a una empresa a destacarse de sus competidores. Sin embargo, ¡muchas veces destacar no ayuda! Porque si la diversión perjudica tu confiabilidad o la percepción de profesionalismo de la empresa, te terminará perjudicando. Ojo si tenés una empresa seria (como una entidad financiera o relacionada a la salud), o una que exija moralmente un tono más serio (ej: funerarias).
• Serio no significa formal: mantener una imagen de profesionalismo y confiabilidad no quiere decir que hay que ser aburrido, lejano, frío o intimidante. 

Todo esto lo vas a tener en claro siempre y cuando hayas hecho una buena investigación de tu cliente ideal y del estado en el que se encuentra en su viaje de consumidor.

➖ Contrastar siempre

Al terminar de escribir algo, contrastalo siempre con tu “manual de identidad verbal” (sí, con este ejercicio que hicimos).

Fijate bien:

• ¿Usaste alguna palabra prohibida?
• ¿Se lee con el tipo de voz que planeaste?
• ¿Utilizaste los recursos que dijiste que ibas a utilizar?

Dejá de escuchar a los demás e intentar «copiar» a la competencia.

Tu marca es única, tu voz lo es también.