[Storytelling] Qué es, ejemplos y fórmulas para aplicarlo en tus textos

La forma en que me las contaba… me cautivaba.

• Giros inesperados.
• Pausas que te dejan sin aliento.
• Finales impactantes. 

Las historias que me contaba mi abuela cuando de pequeña me quedaba a dormir en su casa eran lo máximo. 

Y no tanto por las historias en sí, sino por cómo me las contaba.

El storytelling (o habilidad de contar historias) lo tenemos los humanos desde hace siglos y siglos, solo que en el “mundo moderno” se nos ha olvidado un poco cómo utilizarlo.

Si estás al tanto del mundillo del marketing digital, tal vez te has encontrado con este término una y otra vez, pero sin mucha idea de qué es o de cómo aplicarlo a tu negocio, ¿no?

Pues vamos a solucionar esto ahora mismo.

➖ Storytelling: significado y por qué nos interesa

Para variar, nos encontrarmos ante un anglicismo.

• Story = historia.
• Telling = contar.

Habrás visto definido este término mil veces como “el arte de contar historias”, ¿no?

Bueno, para mí, más que un arte, es una técnica.

Porque si bien se trata de una práctica milenaria para transmitir mensajes, detrás de una historia bien narrada hay mucho de técnica, de pensamiento, de estrategia. 

Y a los que nos dedicamos a comunicar nos interesa muchísimo dominar esta técnica, porque es mucho más fácil hacer llegar un mensaje a través de una historia que a través de simples “datos planos”.

➖ El storytelling en el marketing (y su importancia para emprendedores y negocios)

El objetivo del storytelling es muy claro:

Transmitir un mensaje a otra persona conectando con sus emociones.

Y eso, my friend, nos sirve.

〰️ El storytelling ayuda a generar reacciones

Simple:

Al conectar con otra persona, podemos lograr que esta persona realice una acción. 

Ok, ok, sé que esto suena absolutamente utilitario, pero ¿no funciona así el mundo?

En la antigüedad, se contaban fábulas con moralejas para que las personas se lleven un aprendizaje. También podemos hablar de los mitos, que tenían la función de explicar el mundo para las personas y que estas se comporten de tal o cual manera para agradar a los dioses.

Te pongo unos ejemplos de storytelling dirigidos a llevar a la acción hoy en día:

• Branding: un video con una historia contando los valores de una marca a través de personajes identificables por el receptor o una historia que le resulte familiar genera recordación y simpatía por parte de los seguidores. Esto, por lo general, hace que el público comparta el video y se enganche más con la marca.
• Donaciones: una historia real de una persona sufriendo puede generar empatía y ganas de ayudar (caso de las ONGs). 
• Venta directa: una historia sobre cómo un personaje consiguió X objetivo a través de un producto/servicio puede generar deseo de comprarlo para conseguir lo mismo.

Esto es así porque las historias apelan a las emociones y hacen que los demás se sientan identificados.

Una historia bien contada puede generar reacciones de identificación en los lectores o las personas que están escuchándola.

Puede que la audiencia se ponga en el papel del personaje principal, que sienta todo lo que está sintiendo, y que se sienta movida por la motivación principal de este para llegar a la meta.

O puede que se genere una sensación de hermandad, de similitud entre el espectador y el personaje principal, llamando su atención haciéndole sentir algo como “Ohhh, ¡eso también me pasó a mí!”

Emoción = reacción.

〰️ El storytelling te diferencia de la competencia

Me sorprende que haya tanta reticencia a utilizar storytelling n las webs de negocios.

• Todos pueden copiar tu producto.
• Tu estrategia de marketing.
• Tu oferta.

Nadie, NADIE puede copiar tu historia.

➖ Tipos de storytelling (o cómo narrar una historia de diferentes maneras)

Existen tantos tipos de storytelling como tipos de historias que podemos contar.

Recopilé los principales aquí para que tengas a mano algunas ideas para generar tus propias historias:

1. Storytelling histórico: aquí los hechos reales se relatan de una manera interesante y entretenida para dejar un mensaje. Por lo general, las marcas con muchos años de trayectoria lo utilizan para dejar un sentimiento de emoción o de nostalgia a su público. 

2. Storytelling de ficción: aquí los personajes o hechos relatados que se cuentan no son reales, sino que se inventan con el fin de transmitir un mensaje de la mejor manera. Ejemplo: cuando creamos un cuento con personajes ficticios para enseñar una lección a los niños.

3. Storytelling del día a día normal: aquí la historia se centra en una situación real, por ejemplo, del consumo de un producto o servicio. La narración se centra en hacer sentir al espectador que se encuentra viviendo, sintiendo y experimentando el producto/servicio como lo está haciendo el personaje principal. 

4. Storytelling de valores: aquí los personajes principales de la historia representan los valores de la marca e intentan conseguir que el receptor de la historia relacione a la marca con esos valores. 

En resumen, podés contar una historia sobre cualquier cosa que se te ocurra. 😉

➖ Cómo contar historias: storytelling y ejemplos para negocios y emprendimientos

Nosotros podemos usar historias para hablar sobre nuestro negocio, nuestros valores, servicios y productos.

Todo esto puede ser:

• Por escrito: en un post o en una sección de tu web.
• En audio: en un pódcast o grabación, o incluso en una canción.
• En video: ya sea en un reel rápido de Instagram o un video grabado en estudio.

Estos son solo algunos de los lugares en donde podemos utilizar el storytelling:

〰️  1. Página web

El lugar más común en donde los negocios y emprendedores utilizan el storytelling es en el “Acerca de” (o “sobre mí” / “sobre nosotros”).

Pero también puede utilizarse en fichas de producto o páginas de venta de servicios para hacer sentir al lector cómo será su vida después de comprar o contratar. 

También podemos utilizarlo para hacer los testimonios y casos de éxito de nuestros clientes más interesantes e “identificables” con nuestra audiencia.

〰️  2. Blog

Si tenés un blog, podés aplicar el storytelling en tus artículos para hacer que sean más entretenidos.

Y no me refiero solo a postear artículos con historias (que también puede ser, por ejemplo, contando la historia de diferentes clientes), sino también hacer las introducciones y conclusiones de los artículos SEO-optimizados más entretenidos. 

La intro de este post es un buen ejemplo de ello. 😉 

〰️  3. Redes sociales

Aquí tenemos la chance de utilizar videos, reels, historias, y cualquier formato que esté de moda en el momento para transmitir una historia. 

Vale la pena recordar aquí que, no por hacer un video sin producción (como un reel rápido) tenemos que olvidarnos de los elementos del storytelling. 

Adri lo hace muy bien en su cuenta de Instagram.

〰️  4. Emails

Los correos que envíes a tu lista de suscriptores son el mejor lugar para utilizar historias.

• Lo que te pasa en el día a día.
• Lo que va ocurriendo en tu negocio.
• Moralejas que vas aprendiendo. 

¡Lo que se te ocurra!

Y siempre podés (y deberías) conectarlo con una lección de valor para tu público o con una llamada a la acción para tu negocio. 😉

Así lo hice yo en uno de mis emails:

〰️  5. Diseño de productos (UX)

El storytelling nos puede ayudar a elaborar una estructura narrativa que dé forma a un producto digital.

Por ejemplo, una app.

Imaginemos por un momento que estamos diseñando una aplicación de citas.

Para idear cada paso que deberá dar el usuario en esta app (y poder diseñarla de la manera más completa y eficiente posible), podemos crear una historia para darle vida.

• App: Conocé a nuevas personas que compartan tus mismos intereses, ¡sin salir de casa!
• Usuario: Hmmm, me interesa esto.
• App: ¡Genial! Registrate a la aplicación para empezar.
• Usuario: No tengo una cuenta.
• App: No hay problema, aquí tenés el link en donde podés crearte un usuario a partir de tu correo electrónico.
• Usuario: ¿No puedo crear la cuenta con mi usuario de Facebook?
• App: ¡Claro! Aquí tenés el link para poder hacerlo.

Crear conversaciones o historias así te pueden ayudar a diseñar mejores productos para tus usuarios.

➖ Cómo hacer storytelling – paso #1 

Recordá: el storytelling apela a las emociones. Y al ponernos en los zapatos del personaje principal, o despertar recuerdos a través de un relato, se activa nuestro lado emocional.

Con una historia podemos sentir:

• Enojo.
• Entusiasmo.
• Esperanza.
• Felicidad.
• Odio.
• Tristeza.

Todo esto puede servir para que el receptor de la historia realice una acción.

Pero ¿cómo lo hacemos?

Hacer un buen storytelling es como cocinar: se trata de mezclar los ingredientes correctos en las proporciones adecuadas.

Por un lado tenemos los elementos (o ingredientes), y por otro lado tenemos la receta (o la manera en que tenemos que ordenar los elementos para que estos tengan sentido). 

Veamos primero el primer paso, los “ingredientes” que tenés que tener en cuenta:

1. La audiencia: el 50% del éxito de una historia depende del emisor… y el otro 50% del receptor. Es decir, que por más genial que sea tu historia, si no interesa a tu audiencia (específicamente), no va a tener repercusión alguna. En este artículo podés ver más información sobre cómo investigar y hacer un perfil de tu cliente ideal. 
2. El mensaje: no importa cómo narres tu historia (si será escrita, video o audio). Tampoco importa si es ultra corta o mega larga. Lo que importa es que, sea cual sea el formato final, el mensaje que le quede al receptor al final tiene que ser UNO SOLO, claro, conciso, indiscutible. 
3. Personajes: ¿Quién llevará la batuta en la historia? ¿Vas a tener un solo protagonista o a varios? Recordá que no siempre el storytelling implica contar TU historia. Si bien podés ponerte como personaje principal de la historia, también podés inventar un personaje ficticio o poner al receptor de la historia como personaje principal.
4. El ambiente: tu historia va a transcurrir en algún espacio/tiempo determinado, y eso ayuda a entender mejor el contexto y absorber de manera más detallada la narrativa. Pensá en el ambiente de manera más clara posible para poder transmitirlo en la historia. 
5. Conflicto: el centro de toda historia es el problema y su posterior solución. El conflicto planteado tiene que poder despertar interés en la audiencia (“a mí también me pasó”, o “dios, necesito saber cómo lo va a resolver”) y, a la vez que desafía al protagonista, desafiar de manera indirecta a la audiencia. Para esto tenés que saber diferenciar bien entre beneficios y puntos de dolor.
6. Llamada a la acción: como te dije, las historias tienen un objetivo: hacer que el receptor reaccione. Esto puede ser comprar, hacer una donación, compartir, comentar, o incluso solo recordar. No olvides decirle al receptor qué hacer tras terminar de consumir la historia. Aquí otro post en donde profundizo sobre las llamadas a la acción. 

 Una vez que tenés estos ingredientes listos, vamos a ver cómo los unimos.

➖ Cómo hacer storytelling – paso #2

Una vez que tenés todos tus elementos definidos, solamente necesitás ordenarlos. 

Para eso, como siempre, podemos usar fórmulas.

Vamos con una superconocida, y otra un poco menos común.

〰️  El viaje del héroe de Joseph Campbell

Este es, probablemente, el modelo de storytelling más conocido y utilizado que existe. 

Según esta fórmula, ordenarías tus elementos de la siguiente manera:

• Presentación del protagonista (el héroe).
• Llamado a la aventura, en el cual el héroe se encuentra con el conflicto.
• Negativa del héroe para afrontar el desafío.
• El héroe decide actuar tras encontrarse con un mentor (o un evento o cosa) que lo hace recapacitar.
• Viaje hacia el nuevo mundo y transformación.
• Desafíos, aliados y enemigos que aparecen en el camino intentando entender cómo funciona el nuevo mundo.
• Superación del primer desafío y aproximación.
• La mega-prueba, momento en que el héroe afronta el mayor conflicto.
• Recompensa por haber superado el conflicto.

En este artículo vas a encontrar la fórmula completa con ejemplos y todo.

〰️ Fórmula de Pixar

Esta la conocemos de todas las películas, no hace falta ni introducirla. 😉

• Había una vez…
• Todos los días…
• Hasta que un día…
• Por eso…
• Finalmente…

Parece simplona, pero ayuda un montón a organizar la información.

〰️ Fórmula QUEST

Esta fórmula la comparto en la lección 1 del Mini-Lab (mi mini-curso gratuito). 

Es ideal cuando conocés de primera mano el problema del lector/cliente.

Por ejemplo:

• Un exabogado que hace redacción de artículos para abogados (“sé que cuando ejercés la profesión no tenés tiempo de hacer tus publicaciones. Por eso, desarrollé este servicio especial para colegas…”
• Una mamá emprendedora que creó un infoproducto para otras mamás emprendedoras.

El orden es el siguiente:

1. Qualify – cualificación: esta fórmula nos dice que empecemos nuestro texto diciendo algo que aluda directamente a nuestro lector. Aquí lo importante es hacer que el lector/cliente sienta que te estás dirigiendo a él.

¿Cómo?

Presentando al personaje y el ambiente.

El personaje puede ser alguien igual al lector, o alguien que esté batallando los mismos problemas que este.

2. Understand – entender: tras llamar la atención del lector haciéndole ver que le hablamos específicamente a él, debemos demostrar que entendemos su problema de primera mano.

Aquí narrás el conflicto, o al menos empezás a delimitarlo.

3. Stimulation – estimulación: tras llamar la atención del lector y hacerle ver por qué debe prestarnos atención, podemos utilizar elementos de persuasión para que esa solución sea apetecible. 

Aquí podés narrar la transformación que vive el personaje y que le lleva a sentir un montón de beneficios.

4. Transition – transición: aquí llevás al lector a hacer la transición de simple espectador a ser un actor. ¡Llamada a la acción!

Ejemplo de storytelling utilizando la fórmula QUEST para un post cortito:

Cuando veo la pantalla en blanco, me paralizo. Cada vez que intento escribir algo para publicarlo en mis redes me quedo pensando: ¿Se va a entender lo que quiero decir? ¿No es demasiado largo/demasiado corto? ¿Es suficientemente creativo? O peor: ¿se van a reír de mí?  Para mí, escribir algo y que otros lo lean es algo así como salir desnuda a la calle.  Por suerte, con el correr de los años, fui encontrando maneras de superar esta barrera y escribir más, escribir mejor, y tener infinitas ideas para entretener a mis lectores y clientes.  Hoy la pantalla en blanco ya no me paralizo. De hecho, todo lo contrario: ¡me entusiasma! En especial, fueron 3 los trucos que más me ayudaron a la hora de enfrentar la bendita página en blanco, y que son los mismos trucos que aplican mis decenas de alumnos hoy en día en sus propios negocios. ¡Haciendo clic aquí podés acceder a estos trucos de manera 100% gratuita!

➖  Tips para que tu storytelling sea interesante y genere la reacción que estás buscando

Aquí va un checklist sencillito que te puede ayudar a generar más reacciones con tus historias:

• Intentá siempre llevar al lector desde el punto A hasta el punto B: que tu historia empiece en un punto y termine en otro.
• Añadí preguntas a tu relato, para así interpelar al lector o al espectador. Esto también ayuda a mantener la atención. 
• Cada tanto, reemplazá las historias que te tienen a vos como protagonista y convertí a tu lector o cliente en el protagonista de la historia. 
• Evitá hablar en pasado o futuro. Las acciones que transcurren en el presente sitúan mejor a la persona dentro de la historia.
• Implementá pausas. En caso de textos, espaciá los párrafos o utilizá imágenes alternadas para dar aire y espacio a la imaginación y a la intriga. 

Y, como siempre, terminá tu historia con un llamado a la acción. 

Ahora bien… si necesitás una mano escribiendo tu historia o aplicándola a tus elementos de comunicación, contactame para que charlemos sobre cómo puedo ayudarte.

Si te quedó alguna duda, ¡podés preguntarme en los comentarios de abajo! 👇