El lado oscuro (y pecaminoso) de la publicidad

La idea de este artículo surgió después de leer el artículo sobre los principios de Goebbels aplicados al copywriting escrito por Javi Pastor en el que habla de los principios que utilizaba el jefe de propaganda de la Alemania nazi y que se pueden ver hasta ahora en el copywriting y el mundo de la publicidad.

Sinceramente, me impresionó (creo que algo tuvo que ver que justo estaba en Alemania cuando lo leí jeje).

Hablar de ese “lado oscuro” de la publicidad puede incomodar a algunas personas, aunque basta solo prender la televisión durante una hora para ver todos y cada uno de los principios utilizados por empresas modernas (y, sobre todo, por partidos políticos).

Pero lo cierto es que incomoda. Incomoda saber que somos tan susceptibles.

Tan predecibles.

Y que es pura ciencia.

 

➖ Publicidad: cuestión de instinto

Dicen los estudiosos que el 85% de las decisiones de compra que tomamos las hace el cerebro reptiliano o intuitivo.

Si conocemos la naturaleza humana y esos interruptores que tenemos todos, simplemente hay que tocarlos para provocar la reacción deseada. Nos guste admitirlo o no.

Entonces recordé un libro que había leído hacía algunos meses, Evil by Design de Chris Nodder.

Este libro se centra en el diseño web y en cómo las compañías nos hacen sentir bien, provocando que terminemos haciendo lo que ellas quieren.

El autor toma los 7 pecados capitales para explicar cómo todos los humanos somos susceptibles a ciertas técnicas de persuasión. 

Pensándolo detenidamente, estos mismos principios pueden aplicarse al copy.

¡¡OJO!! Para nada intento justificar el mal uso de estas técnicas, sino simplemente ver el por qué algunas técnicas ­―que usamos todos a diario― funcionan.

 

〰️ #1: Soberbia [PRIDE]

La soberbia es el deseo descontrolado de ser más importante o atractivo que los demás.

La base de la premisa en el mundo de la publicidad sería:

El cliente cree que es lo máximo, y para que te compre, hay que hacerle sentir como tal.

El autor del libro habla de utilizar prueba social para posicionar tu producto a la altura de los valores de tu cliente (en vez de atraer al cliente hacia los valores de tu producto o servicio).

Así, a la hora de vender, lo ideal es centrarse únicamente en el cliente:

• Hacer que imagine las experiencias que puede vivir al comprar ese producto o al contratar ese servicio y cómo los demás reaccionarán cuando lo vean.
• Nunca decirle que está haciendo algo mal o que tiene que cambiar, sino que vos podés ayudarle a ser aún mejor.
• Hablar de valores “genéricos” que pueden ser interpretados positivamente por el cliente promedio (por ejemplo: valores de familia), haciéndole sentirse identificado con ellos más fácilmente.

Las neuroventas apelan a las emociones básicas del ser humano, y una de estas es esa necesidad de sobresalir.

Y es que todos nos gusta sentirnos especiales y que los demás nos vean de esa manera. 😉

Un texto que apele a esas emociones del lector logrará despertar ese sentimiento de compra tan anhelado.

 

〰️ #2: Pereza [SLOTH]

Ser perezoso es ser flojo. Y seamos sinceros, todos lo somos.

A veces decimos que no tenemos tiempo, que estamos apurados, que no podemos hacer X, pero en verdad, NOS DA PAJA.

A la hora de entrar a una página web a ver un producto o servicio, hay diferentes tipos de cliente:

• El que sabe lo que quiere y quiere YA.
• El que quiere algo, pero no sabe bien qué y necesita ver todas las opciones antes de tomar una decisión.
• El que necesita algo, pero no sabe qué y quiere que le den la mejor opción de buenas a primeras.

Todos tienen algo en común: ninguno quiere hacer mucho esfuerzo.

Por eso, lo mejor es crear un camino a seguir para cada uno:

• Un buscador y/o filtro de búsqueda para encontrar el producto o servicio determinado.
• Una página donde pueda ver todas las opciones disponibles.
• Una recomendación sobre el mejor producto o el producto más vendido.

Cada camino debe conducir sin ningún inconveniente hacia el objetivo final deseado: el botón de compra (esto puede incluir preseleccionar ciertos productos, por ejemplo).

Eso implica, asimismo, hacer que otras opciones (menos convenientes para vos) sean confusas o más difíciles de encontrar.

En consecuencia, todos los textos de tu web tienen que tener un objetivo claro y estar ordenados de manera que conduzcan al lector de manera clara al objetivo deseado.

Y con esto me refiero a tener UN SOLO OBJETIVO establecido.

Si el objetivo de una página o un email es que haga clic en un enlace, enfocate en eso. Si el objetivo es que compre, todo el texto tiene que llevarle inexorablemente a esa acción.

 

〰️ #3: Gula [GLUTTONY]

Es el consumo excesivo de manera irracional o innecesaria.

Vemos esto constantemente en el juego de descuentos y gangas que se nos presentan a diario, escalando en el nivel de confianza y compromiso del cliente para generar esa sensación de:

• “Quiero más”.
• “No me lo quiero perder”.
• “Me merezco esto”.

Exageración. Es básicamente eso.

No se acabará el mundo porque el cliente no compre ese producto con 10% de descuento, y probablemente no te quedes sin productos mañana, pero necesitás esa urgencia.

La atención del cliente es volátil y con este sentimiento te asegurás de que no “se olvide” de comprarte.

 

〰️ #4: Ira [ANGER]

La ira se constituye de sentimientos descontrolados de enojo, venganza, impaciencia e intolerancia.

El autor habla aquí de la forma ideal de lidiar con la ira de un cliente, que variaría de acuerdo a la gravedad del asunto.

Así, habla del uso del humor para desviar el enojo del cliente sobre un posible error. Por ejemplo:

 

Este es un ejemplo de uso de microcopywriting.

Ahora bien, ante un error más grande, el uso de humor puede ofender aún más al cliente.

En estos casos, lo ideal es hacerle sentir al cliente que entendemos sus emociones, las reconocemos y actuamos sobre ello. Esto da para elaborar un post entero, pero lo explica bien ya la experta Maïder en este post.

Ahora, el twist…

En una técnica totalmente opuesta, el autor habla de alimentar la ira en vez de desviarla.

Así, alude a habilitar la posibilidad de realizar comentarios anónimos para poder dar libertad a los usuarios para expresar cualquier sentimiento reprimido.

Este sentimiento de ira puede estar dirigido a “un enemigo”.

Este “enemigo” despierta este sentimiento de rabia en tu cliente porque es el causante de todos sus problemas, y tu producto o servicio puede ser la única solución o vía de escape.

Muy 1984, ¿no?

 

〰️ #5: Envidia [ENVY]

La envidia es el deseo por algo que no se posee.

Aplicar este principio al marketing se reduce en crear un “culto” alrededor de una marca para producir envidia en los otros.

Para lograrlo, se puede recurrir a elementos como:

• Secreto: ante el lanzamiento de un nuevo producto, por ejemplo, puede utilizarse una táctica de absoluto secreto, dando ciertos detalles solo a un grupo reducido de personas (clientes anteriores, suscriptores, etc.) esperando que ellos “dejen escapar” ciertos detalles para que los demás se enteren y se genere aún más expectativa.
• Escasez: pocos productos, poca disponibilidad. Un lanzamiento exclusivo genera esa necesidad de adquirirlo antes que los demás.
• Identidad: identifica al cliente con cierto estilo de vida, persona o actividad relacionada al producto o servicio.

Todo esto lleva a un mismo punto: hacer sentir al cliente especial y digno de envidia de los demás.

Esto puede lograrse también con ciertos privilegios, como descuentos, suscripción gratis, promociones, muestras gratis…

 

〰️ #6: Lujuria [LUST]

Deseo excesivo de placer.

Queremos sentirnos bien, y la manera más sencilla de lograrlo es que nos digan algo lindo.

Hablo de adular. Halagar. Lisonjear.

Iniciar una conversación con una persona dándole un halago activa ese chip en el cerebro que hace que le caigamos mejor en el instante.

No hace falta que sea algo real. Seamos sinceros, no “conocés” de verdad a tu cliente.

De hecho, el autor habla de una “etiqueta genérica”: decile que sabés que es inteligente y que se preocupa por el medio ambiente, y que por eso le ofrecés tus productos ecológicos y testeados.

Ponele una etiqueta con la cual le sea fácil identificarse y en la que encuentre placer identificándose con ella.

• ¿Quién no quiere ser un cliente premium?
• ¿Quién no quiere ser catalogado de experto?

¿Por qué?

Porque las respuestas emocionales son mucho más poderosas que el lado racional.

Deseamos sentir… sentirnos bien.

 

〰️ #7: Avaricia [GREED]

La avaricia es un pecado de exceso, aplicado a la adquisición de riquezas.

Nos gusta tener lo más lindo, lo más cool, lo más top.

Por eso, se siente mejor comprar un “chocolate gourmet artesanal” que un “bonbón” (aunque sean el mismo producto).

El status, el glamour, el empaquetado de lujo, ese conjunto de cosas hace que el producto o servicio premium tenga un valor agregado que llama la atención.

Pero a esto se llega solo a través de la comparación.

Tu producto es mejor (más glamoroso, más lujoso) que el de la competencia.

Las fichas de producto son un buen ámbito en que el copy puede lucirse y levantar un producto “regular” a “premium”.

 

➖ Naturaleza humana, ¿a favor o en contra de ella?

Conocer ciertas características del cerebro humano y de cómo reaccionan los consumidores ante ciertos estímulos es algo que el mundo del marketing y la publicidad viene haciendo desde siempre.

Hoy más que nunca, el neuromarketing y las neuroventas aportan muchísimo conocimiento a los que se dedican al “arte de vender”.

Como toda herramienta, debe usarse con cautela.

Las palabras, bien usadas, tienen mucho poder.

Goebbels podría haber hecho mucho bien si en vez de hacer propaganda nazi se hubiese dedicado a promover algo más noble (igualdad de géneros o educación gratuita para todos, por ejemplo).

El copywriting es un arma infaltable en cualquier estrategia de marketing que se precie.

Pero ¿qué vendés?

Tus productos, ¿valen?

¿Son honestos?

¿Cuáles son tus estándares éticos?