[Bitácora 1] Cómo creé un universo verbal para vender un curso de mindfulness

⚠️ Este no es un post “normal”. Es parte de mi cuaderno de bitácora.

Según la RAE, 

Libro en que se apunta el rumbo, velocidad, maniobras y demás accidentes de la navegación”. 

Es decir, parte de mi registro de clientes y análisis sobre el trabajo realizado, para que sirva a quien pueda servir. 

CLIENTE: Alfredo.

CASO: brochure (pdf) de ventas de curso nuevo de mindfulness en español.

DESAFÍO PRINCIPAL: delimitar el perfil del buyer persona / cliente ideal y crear el universo verbal adecuado para él.

➖ Por qué el problema era definir el cliente ideal

A veces, parece que doy vueltas y vueltas innecesarias al tema de la importancia de definir bien al cliente ideal

Pero de innecesario no tiene nada.

Con Alfredo (proveedor de cursos de mindfulness), esta tarea parecía fácil. Total, que el mindfulness es para todo el mundo, ¿no?

Error. 

El rubro del desarrollo personal tiene muchas vertientes distintas, y personas de todo tipo que lo consumen. 

  • Personas que recién están explorando el sector del desarrollo personal, y se introducen con desconfianza en él.
  • Personas que ya llevan tiempo leyendo sobre desarrollo personal, y que están familiarizadas con todos los términos y vertientes que tiene. 
  • Personas que nunca tuvieron contacto alguno con el sector y a las que hay que presentárselo con cuidado.

Ahí es en donde entra a jugar el universo verbal que se crea para comunicar a ese cliente en particular. 

Con universo verbal, me refiero al conjunto de palabras que iba a usar en la comunicación de este producto. 

Alfredo tiene su tono de voz propio, sí, pero la manera en que lo utilice va a estar “encorsetado”, por así decirlo, por este universo verbal.

Por poner un ejemplo rápido: no es lo mismo hablarle a una persona que consume diariamente contenido de Mia Astral que a una persona que prefiere contenidos de Mark Manson

Con la primera persona puedo utilizar palabras como energía, referencias a la astrología y tal… con la otra, datos científicos, 100%. 

Ahí es que se hace superevidente que no existe el “vender a todo el mundo”, sino que necesitamos delimitar muy cuidadosamente al cliente ideal para poder comunicar correctamente.

➖ Entonces, ¿quién era el cliente ideal en este caso?

Los datos iniciales que tenía eran estos (sacados de los seguidores de Alfredo):

  • 80% mujeres.
  • 20% hombres. 
  • Entre 24-54 años de edad (la gran mayoría).
  • Principales mercados: USA, España, México y Argentina.
  • Con título universitario.
  • 50-50 casadas y solteras 
  • Les gusta todo lo relacionado con el bienestar, medicina natural. Compran comida orgánica en supermercados que son más costosos que los normales.

En síntesis, datos sociodemográficos muy generales, que no dicen nada sobre lo que está buscando el buyer persona.

Así que el procedimiento a seguir era definir los siguientes puntos previos:

〰️ 1. Cuál era la oferta

¿Qué propuesta de valor tenía el curso de Alfredo? 

Se centraba en enseñar mindfulness para manejar el estrés, 100% aplicable al día a día, aunque nunca se haya meditado antes.

Es decir, era contenido superbásico, completamente dirigido a principiantes.

Ahí ya existe una delimitación del buyer persona. 

Otra característica importante del curso: no tenía ningún contenido religioso, espiritual ni esotérico. Estaba basado en técnicas científicas/médicas referentes a la meditación como forma de relajar el cuerpo y la mente.

Es decir, que se trataba de un curso para personas prácticas que desean potenciar sus habilidades cognitivas y controlar la ansiedad y el estrés, viviendo más el presente y disfrutando más el día a día.

La propia estructura del curso ya proporcionó un corset bastante claro respecto a las personas a las que podía dirigirse.

  • Personas que ya estén muy experimentadas en el tema mindfulness.
  • ❌ Personas que estén más conectadas con el mindfulness o la meditación desde el lado espiritual, esotérico. 
  • ✅ Personas que se guían mucho por datos científicos, por estadísticas. 
  • ✅ Personas principiantes en tema mindfulness.

El siguiente paso, entonces, era analizar a la competencia (para saber dónde estábamos parados, qué tenía de diferente la oferta de Alfredo) y qué datos podrían dar los clientes de la competencia, dado que Alfredo aún no tenía ninguno.

〰️ 2. Qué decían los clientes de la competencia

Al investigar a la competencia, no podía investigar a cualquier proveedor de cursos de mindfulness.

Tenía que encontrar cursos con la misma propuesta de valor, es decir, mindfulness aplicable, práctico y con fundamentos científicos, dirigido a principiantes.

Los encontré, y los clientes de estos cursos dejaron comentarios destacados (en reseñas o testimonios) que reflejaban sus puntos de dolor:

  • No puedo lidiar con situaciones cotidianas que para otras personas son normales o sencillas. Me abrumo.
  • La vida puede situarnos ante situaciones de gran choque emocional, lo cual puede incitarnos a llevar a cabo acciones en caliente que potencialmente producirían daños personales y a terceros. 
  • Siento que cada día pasa de largo, en piloto automático.
  • No quiero pagar por un curso que no se entienda o quede en la teoría.
  • Necesito entender el mindfulness desde una perspectiva no convencional.

Ok, puntos de dolor claros para poder apuntar a los beneficios correspondientes.

De ahí, ¿qué queda?

Crear el perfil actitudinal o mapa de empatía. 

〰️ 3. Mapa de empatía del cliente principal

Esta fue mi conclusión, a rasgos generales. 

👉 Perfil del buyer persona:

Mujer profesional, mediana edad, se ocupa además de su familia, tiene una vida ajetreada.

¿Qué piensa y siente?

Cotidianamente, tiene que enfrentar desafíos en el trabajo, complicaciones en su vida personal, lo “normal”. El tema es que no reacciona de manera racional a estas situaciones, porque siente que le sobrepasan.

Piensa que no es normal, que hay algo malo en ella.

¿Qué oye?

Sus amigos y familiares le dicen que exagera, está overreacting. Que todo eso se soluciona (pero ella no lo siente así).

¿Qué ve?

Ve cursos de relajación, de mindfulness, pero no le inspiran confianza. Piensa que se trata de sentarse a meditar nomás, o de asuntos «paranormales». O teoría vacía, que no se puede aplicar.

¿Qué hace?

Recurre a apps de meditación que no le ayudan, o incluso a fármacos que la ayuden a calmarse. 

➖ ¿Cómo utilizar el perfil actitudinal o mapa de empatía para determinar el universo verbal?

El perfil de un buyer persona nos dice qué palabras usar y qué palabras evitar. 

Es decir, el tipo de contenidos que consume, el tipo de contenido que le repele… ¡todo eso da pautas!

Entonces, con Alfredo llegamos a la conclusión de que:

Palabras/frases que sí usaríamos porque iban con el buyer persona y con el tono de la marca.Palabras/frases que evitaríamos como la mismísima peste porque causarían repulsión en el buyer persona.
Meditar como sinónimo de  “entrenar la mente”. Orar, rezar.
Conciencia plena.Dios, energía, espíritu, aura.
Enfoque científico del mindfulness usando estadísticas y estudios médicos/científicos para demostrar su efectividad. Palabras técnicas, pero acompañadas de definición. Sentirse pleno, conectar, expandirse. 
Tomar control.Dejarse llevar.

Con estos pasos previos es bastante fácil decidir cómo enfocar una página de ventas, y saber qué palabras usar (y cuáles no) para atraer al público objetivo particular.

➖ Combinando el universo verbal para dirigirnos al cliente con el tono de voz del negocio

Obviamente, todo el universo verbal para dirigirse al cliente hay que aplicarlo desde el tono de marca, usando el tono de voz del negocio.

Cuando le pregunté a Alfredo qué adjetivos describían a su negocio, me dijo:

  • Efectivo.
  • Sin rodeos.

Me gusta sacar sinónimos de los adjetivos que eligen mis clientes, así que lo hice en este caso.

  • Efectivo: eficiente objetivo, positivo.
  • Sin rodeos: directo, pragmático, práctico, sincero, llano.

¿Cómo se aplica esto en un texto?

  • Uso de ejemplos de la vida real para que el cliente se identifique fácilmente.
  • Soluciones sin rodeos, sin vueltas o abstracciones.
  • Oraciones cortas y que interpelan al lector.

Una manera bastante genial de delimitar cómo es un tono de voz (de matizar, sobre todo) es el ejercicio del This, but not that.

En este caso, salió este resultado:

  • Experto, pero no lejano. 
  • Sistemático (paso por paso), pero no rígido.
  • Enérgico, pero no abrumador. 

Todo esto en relación con el tono de la marca en sí, con el tono de Alfredo. Así que únicamente quedaba comunicar de esta manera, con las palabras elegidas para formar parte del universo verbal

➖ Ejemplos de aplicación

Volviendo al perfil del buyer persona: “el distraído” (no sabe que esta es la solución a sus problemas).

Hay que explicarle racionalmente que se trata de un método científico y comprobado. Que aunque no conozca el mindfulness o haya escuchado hablar de esto vagamente, por más que no lo crea, esta es una solución para muchos de sus problemas.

Algo así:

Objeciones generales que podría tener este buyer persona:

  • No entiendo qué es esto del mindfulness.
  • No quiero pagar por algo teórico que no me ayude.
  • No creo que esto me pueda ayudar.
  • Es solo sentarse a meditar, puro blablá.

Estas objeciones pueden atacarse directamente:

¿Por qué google docs me marca la palabra como error? Solo dios sabe. 🤣

En fin… este fue un pequeño análisis de parte de lo que hice para esta página de ventas. Lo importante de todo esto, creo yo, es entender que una sola palabra disonante puede repeler por completo a un potencial cliente, por lo que se hace fundamental entender el universo verbal que vamos a utilizar siempre.

Seguimos aprendiendo. 💪

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